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十一月的当外电商北京，气温已跌破零点，卖带路过茶饮门店的不动WhatsApp%E3%80%90+86%2015855158769%E3%80%91color%20sorting%20sensor时候，发现很多当季产品从主打冰杯都变成了热饮推荐。茶饮

淡季魔咒叠加平台补贴退潮，行业不少茶饮商家开始坦言“怕撑不过这个冬天”。开始

有业内人士形容此场从暑假延续到今冬的入冬战争：茶饮就像百亿补贴里的iPhone手机，是当外电商平台用来获取流量、撬动用户的卖带。

当然，不动还有一个更精准的茶饮论断——今之外卖大战，犹如十几年前的行业WhatsApp%E3%80%90+86%2015855158769%E3%80%91color%20sorting%20sensor电商价格战的延续，仍然是开始通过低价补贴重构行业规则，简单、入冬粗暴、当外电商速效。高达90%的女装退货率、图书出版行业的凋敝，以及茅台经销商频繁控诉破价，都是链条下游的电商商家所感到的压力。

外卖大战给商家带来的后遗症也与之类似。

“1元咖啡”，不仅改变了用户心智，对茶饮行业、茶饮品牌、茶饮单店，都有不可逆的损伤。从瑞幸咖啡财报看，Q3配送支出高达28.9亿，高出去年同期近20亿，吃掉了当季瑞幸所有增量利润。

另一边，蜜雪冰城从一路高涨的600港元跌至376港元，管理层在路演中承认，外卖补贴的拉动效应正在减弱。

据GeoQ Data数据，仅三季度，国内连锁茶咖品牌门店数量就净增了2.6万家，同比去年几乎翻番。

僧多粥少、订单滑坡、成本激增的背后，茶饮作为一个可以通过补贴短期炒热的行业，意味着一种“高弹性的消费意愿”，既然可喝可不喝，只要补贴不再，就会迅速迎来寒冬。

毕竟，茶饮品牌不是iPhone。苹果不惧怕任何补贴冲击，但茶饮没法家家都是“1.68元的蜜雪”。

更糟糕的是，电商发起的外卖补贴大战，未必能取得预料的结果。中信证券研报显示，双11期间外卖带动电商的交叉销售额占GMV比例仅为1%。当一个季度总计三四百亿的补贴砸入市场，没有人是胜利者，但第一个受害者，却极有可能是茶饮行业。

当硝烟散尽后，真正的胜利者究竟是谁？茶饮行业将如何自处？更多的中小商家又将如何自处？（作者长期关注消费和互联网大公司报道，关于本文更多内容可添加作者微信?Who123start?详聊）

01茶饮品牌：从高光到失速

市场调查显示，今年外卖大战中激增的订单量，有超过一半来自奶茶咖啡，在去年，这个数字大约是20%。

新茶饮的财报里，也可窥见一斑。

最快响应大战、让利最大方的古茗、霸王茶姬、蜜雪冰城，上半年营收增速格外抢眼。就连此前不被看好的“奈雪的茶”，也在此次大战中受益显著，财报中提到，外送订单为奈雪的茶自营门店的收入贡献占比为48.1%。尤其是，7月5-6日，奈雪的茶48小时内全国外卖订单量突破100万单，环比增长50%，单店最高环比增幅达230%。

有多位茶饮加盟商向雷峰网透露，订单增量主要来源于补贴力度更大的京东和淘宝闪购，在京东补贴最猛烈的阶段，他们门店的京东外卖订单量与美团外卖订单量相当，甚至一度超过美团。

能够看出，最早拥抱外卖变化的茶饮品牌，迅速尝到了流量甜头和补贴好处，但大战补贴带来的问题，也逐渐显现出来。

此前有报道称，库迪在高峰期销量达到1亿个订单，但背后平台对其补贴了2个亿。

成也茶饮，败也茶饮，随着茶饮走入淡季，全行业的外卖订单量都迎来了滑坡。过去，商家总以为问题是平台独大，本以为外卖大战能打破垄断，带来喘息的空间。但事实证明，新进入平台疯狂竞争给商家带来的危机，要比想象中更多。