?李彦丨作者

壹览商业丨出品

壹览商业获悉，欧莱5月23日，雅旗欧莱雅旗下专业彩妆品牌NYX Professional Makeup（以下简称：NYX）在品牌天猫海外旗舰店发布闭店通知，下彩WhatsApp%E3%80%90+86%2015855158769%E3%80%91theater%20fire%20curtain%20drum%20hoists宣布将于6月21日结束运营。妆品中国曾夺

同时，退出NYX公众号也显示“已自主注销，市场停止使用。取销”抖音店铺商品也已全部清空。量第

从天猫国际店铺当前的欧莱618活动看，NYX16色眼影盘目前售价158元，雅旗销量4万+。下彩NYX40色眼影盘售价287元，妆品中国曾夺销量1万+。退出WhatsApp%E3%80%90+86%2015855158769%E3%80%91theater%20fire%20curtain%20drum%20hoists其商品详情页定位品牌“来自加州、市场专业平价、取销火爆全网”。目前，店铺内共有20款SKU，均在参加618活动。

NYX创立于1999年，是来自美国洛杉矶的专业彩妆品牌。2014年，NYX进入欧莱雅旗下，在后者官网页面，品牌被形容“是洛杉矶精神的体现——自由，勇敢，彰显多彩个性。”

2020年，NYX正式入驻天猫国际。

值得注意的是，NYX旗下16色眼影盘等明星产品，都曾风靡一时。诸多网友得知闭店消息后，在小红书上表示：“爷青结”，“蹲清仓”。壹览商业发现，就在去年8月，NYX还通过小红书平台发布实习生招募。

作为欧莱雅大众化妆品部的主力品牌，NYX自2014年加入欧莱雅后，一直表现优异。2021年618，NYX一度拿下天猫国际直营销量排名第一的彩妆品牌，当前其一款眼影在进口眼影好评榜中排名第三。

那么，拥有大热单品的NYX，为何会选择618这一大促节点官宣闭店？

欧莱雅2024财年第一季度财报显示，在 L'ORéAL Paris（巴黎欧莱雅）的Panorama睫毛膏、Maybelline New York（美宝莲）的Superstay Lumi Matte粉底和NYX Professional Makeup的 Duck Plump唇彩（受益于超级碗广告）的推动下，彩妆业务显著增长。

然而，欧莱雅集团整体虽业绩表现向好，NYX却似乎一直在吃老本。

据美妆网报道，在2018-2019年，共有超过160万位中国消费者通过各类跨境电商渠道购买了NYX的彩妆产品，其中大多为“95后”年轻的彩妆控。

然而，进入中国后，NYX针对中国市场的运营显然不够“接地气”，一方面，NYX在小红书等社媒平台账号下，极少回复用户提出的问题，服务意识显然与一些国货品牌有差距；

另一方面，以爆款眼影盘著称的NYX，基于“平价”特性，吸引了大量彩妆新手试错，然而，包括多色遮瑕盘在内的单品，本身就是一个对新手、手残党非常不友好的品类，更需要进行产品使用方面的营销。

值得注意的是，不止NYX，近年以来，不少国际品牌都传出了闭店、退出中国市场的消息。

仅是欧莱雅集团，2020年以来，已经有包括护肤品牌勃朗圣泉、高端院线护肤品牌Skinbetter Science和NYX在内的多个品牌关店或退出中国市场。

去年以来，更是有大批国际品牌停止了在国内各类电商渠道的运营。2023年11月，澳洲美妆零售巨头MECCA在其官方微博及天猫旗舰店发布了闭店公告：宣布将于11月30日24时正式关闭其天猫海外旗舰店；LVMH旗下曾号称全球第一的贝玲妃眉笔，于2023年12月在多个电商平台发布公告，宣布其官方运营店即将结束运营；今年新年伊始，宝洁公司宣布高端美容仪品牌OPTE关停。

这背后既有市场竞争的激烈，也有消费者需求的变化。在壹览商业看来，中国本土品牌的崛起，也成为了影响国际品牌在华败退的重要原因。

疫情之后，口罩被摘下，消费者对底妆的需求爆发。直播电商给彩妆营销、销售带来的全新可能，给了根植于本土的国货彩妆品牌更多机会。

去年双11，抖音、快手等直播电商渠道更是被国货品牌霸榜，据《2023年中国化妆品年鉴》，2023年国货美妆市场份额达50.4%，首次超过外资化妆品品牌。随着Z时代消费者崛起，他们关注成分、重视体验，但是并不再对“元老”品牌带有绝对的崇拜。

显然，在当下的中国美妆市场，无论是新锐国货还是国际大牌，没有谁可以依赖一款“爆品”就进入舒适区。