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核心提示:年輕人求財玄學催生商場新業態,求好各類祈福文創店以財神布景提供情緒價值。年輕這滿足商場引流需求,人擠%E3%80%90WhatsApp%20+86%2015855158769%E3%80%91heat%20bag%20sealer%20machine也折射出普遍财富焦虑与对低成本快乐的满购追逐。 文|刘诗雨 财神爷算是物中全国人民都爱的「老登」。 不光是财神正月初五迎财神,热衷于「花小钱」求好运的求好人们,上班戴转运手串,年轻工位放招财猫摆件,人挤摸鱼时拿起贴着金符的满购手机,看主播跳《八方来财》DJ舞,物中顺带在评论区里「接好运」。财神 资本也在刻意迎合这一倾向,求好眼看财神殿香火不断,年轻干脆将其「搬」进商场:弱化信仰成分、人挤强化打卡属性,供消费者随意闲逛和拍照进而出售文创产品,正成为一门新的生意。 今年以来,许多购物中心都出现了这样的祈福文创店。在几十至数百平方米的「人造许愿池」边,人们不用踏进庙宇,便可来一场积极的心理暗示,一段不那么昂贵的%E3%80%90WhatsApp%20+86%2015855158769%E3%80%91heat%20bag%20sealer%20machine快乐消费。 「财神殿」被玩成了「迪士尼乐园」。 01 各路「财神」进商场 12月的一个工作日中午,从成都到北京办事的王泽一阵恍惚。 他从王府井站E1口出了地铁,随即推门进入王府井喜悦。原本上楼找餐厅的他,却被三楼一片金光截胡——里面的财神像正笑着冲他招手。
▲摄/刘诗雨 他眼前一亮,心里嘀咕:逛商场还能撞到财神,这不发财都不行了。 店内金碧辉煌,中央「财神办事处」的匾额下,一尊怀抱金元宝的财神笑面相迎,下方功德盆里散落着「上供」的纸币,各路财神小像在四周做陪。金叶祈福带掩映间,一步一景,左侧武财神手捧聚宝盆龇牙大笑,右侧文财神执金算盘眉眼弯弯,整个空间被《我要有钱》的背景音乐烘托得像是过年。 王泽觉得很好玩,顺手抓起两张功德盆里的纸币便与财神像合影,在拍下几十张照片后,他才开始审视店内真正的「正菜」——那些承载着好运寓意的小物件。 秉持着「来都来了」的原则,他掠过一整面墙的刻着吉祥话的冰箱贴,最终将视线落在了财神盲盒上。在配有龙腾图纹的金色柜子上,财神盲盒49.8元的单价被衬托得颇具亲和力,完全可以忽略浙江产地的身世。他爽快地买了3个,临走前还依依不舍地在「指谁谁发财」的灯牌下合影,并感叹:这是个商机。
▲摄/刘诗雨 除了财神盲盒和好运冰箱贴,店内还有貔貅摆件、金元宝、手串儿、祈福文具等各类好寓意产品。 从客流量来看,这家名为「有仙儿集淘趣财神殿」的店铺,算是王府井喜悦的人气高地。 该团队相关负责人马先生告诉《降噪NoNoise》,品牌去年在长春「这有山」文旅街区验证模式后,今年将店开到北京王府井、华熙·五棵松、成都宽窄巷子等热门商圈,目前已在20个城市确认开出24家门店和快闪店,目标是成为「传统祈福文化界的名创优品和泡泡玛特」。 这其中,王府井店邀请电影美术团队于215平方米空间内造景,光布景设计投入就有200多万元, 并特意选择6月8日开店。 不过,围绕「财气」的竞争有点激烈。仅在同一楼层,就有一家主打「让福气触手可及」的福录,卖各类好运手串,另一家卖国潮文创的京物志,也将招宝天尊和纳珍天尊两位财神印在店名旁。这还不算位于地下二层的彩票店。 走访多个商圈后,我们发现,并非所有同类店铺都采用高投入的「景点化」模式,如北京朝阳区长楹天街的「公主请发财」店铺,主要售卖与「财」相关或者其他美好寓意的产品,但第一眼印象却类似地下商场里的美甲店,设计简约。 其老板曹先生透露,店铺63平方米,硬装花了28万元,主要靠商场自带客流。店内整体暖黄基调,木质柜架上摆着财神摆件、聚宝盆、DIY的发财树等产品;墙上的红色洞洞板上挂着招财冰箱贴、挂件、手串;门口最显眼的位置则放了二创的泡泡玛特潮玩吸引客流。
▲摄/刘诗雨 在同一股「求财」浪潮下,豪奢的沉浸式场景与朴素的个体经营,正在商场内并存且野蛮生长。 放眼全国,创立于上海的福福贴贴、创立于广州的四喜财神等国潮祈福IP文创品牌,均在全国各地开设门店与快闪店。 继彩票店批量挺入购物中心以后,年轻人的「求财」捷径正变得多元。 02 接住「泼天富贵」的梦 无论是在商场内造财神景点引流,还是直白的贩卖财神文创,其内核都高度一致:提供情绪价值,接住当代人最朴素的求富梦。 这门生意巧妙迎合了当下的「躺平」文化。相较于去寺庙虔诚跪拜,消费者们连祈福这一行为都省了,直接一步到位拿下寺庙最终景点「文创店」的同款小商品。相较于买彩票,消费者们的发财预期不用当场兑现,算是一种无限期的希望。 而年轻人进商场里的财神店,多半是逛一逛、拍拍照、买个小东西回家图一乐。 在豪华布景的人造许愿池里,消费的原因多种多样:有人进店拍照半小时仍旧意犹未尽,最终买了一只「发财马」摆件;有人把进店当成一种娱乐项目,称自己爱打麻将,多次复购只为「沾沾运气」;有人是盲盒重度爱好者,看到Q版财神盲盒便来店复购……
▲摄/刘诗雨 「有仙儿集淘趣财神殿」的相关负责人透露,这并非一门只赚游客钱的一次性生意,像北京华熙·五棵松等部分商圈店面,本地客群占比可观。购买频次高的,是那些自称「跳出三代之外,不在五险之内」的年轻人;而购买力最强的,是那些肩负重任的中年人。外国友人虽然不理解财神文化,但也会被场景震撼到,并在了解到「发财」寓意后咔咔剁手,「像聚宝盆里那一颗颗‘金元宝’都是单独收费的,他们直接装满。」 有意思的是,祈福店里的「财神」还是全能型打工人:店内商品的「功效」足够杂,无论是求财求学求健康还是爱情的,一切与「好运」挂钩的需求都被商品化。商品越杂,祈福的方向也就越多元。 仔细翻阅店内的祈福牌,会发现人们的愿望是如此的相似;也有意外之处——求学比例超过求财,甚至会在祈福牌上写:希望考到**分。
▲店内挂满买家们手写的许愿牌摄/刘诗雨 就像迪士尼乐园造梦一样,财神殿为了强化「发财」的实感,还会有消费满一定数额后赠送彩票的环节。据前述负责人介绍,仅王府井单店每月就能送出四五百张。一次有对夫妇顾客刮中1000元,「全场人都燃起来了」。 而在装修朴实的祈福文创店内,消费者购买的原因也更「务实」和「日常化」。没有景点滤镜,这里主要靠产品的性价比和好寓意走量:最好卖的产品是祈福冰箱贴,单价不超过20元;店长DIY的五帝钱发财树只要68.8元起,送礼「拿得出手」;售价58.8元的聚宝盆可以免费装满「金元宝」,号称灵隐寺同货源的猫咪吊坠,价格也便宜不少。 「公主请发财」老板曹先生说,虽然店铺名偏女性,但消费者男女比例差不多,甚至七夕前,很多男性顾客前来定制「有钱花」的花束,他们加班到凌晨4点都做不完。 03 售卖希望的生意 被誉为「中国美陈奥斯卡」的CGLA,将此类财神殿直接归类为「焦虑缓解型消费场景」。这与前两年的寺庙热、彩票热一脉相承,在玄学里寻找向上的能量。
诚然,财富本身并不等同于幸福,但它象征着当代人极为稀缺的掌控感和选择自由。当考公人数反超考研、工作996、35岁焦虑在AI加速下提前到来时,人们开始怀念「经济上行时期」的美。于是,焦虑被具象化,并明码标价。一声声「接发财」的背后,其实是「没招了」。 「公主请发财」老板曹先生向我们透露,今年30岁的他曾在一家互联网大厂工作,因为每天加班到深夜身体吃不消,加上「打工是不可能发财的」认知,于是选择辞职创业。 今年7月,他拿出了近80%的积蓄开了这家店铺,预计回本周期在一年半左右,但这份自由让他觉得值得。 他将选择创业方向的原因归结为两点:一是财富积累越难,人们越容易转向玄学;二是泡泡玛特很火,情绪价值生意好做。对他而言,现在的收入与打工时差不多,但至少不再需要天天熬夜。 从商业的逻辑看,这阵风潮恰逢其时。 商业地产专家王国平告诉《降噪NoNoise》,当前正处于「购物中心文旅化」与「文旅项目购物中心化」的业态融合期。购物中心急需打造独特景点,以争夺消费者有限的注意力和更长的停留时间。财神殿的模式,完美契合了这一诉求——它本身就是一个极具话题性的「景点」。
▲社交媒体上网友分享的打卡照引起共鸣 而在泡泡玛特成功教育了盲盒市场、财神IP又具备国民认知度的双重东风下,与财神有关的文创店本身也具备了一定的快速复制的可能性。 当然,景点与景点之间也存在云泥之别,不同成本的「金山」壮观程度不在一个档次,也决定了引流效果。目前来看,这门生意需要靠高客流量带动低频产品的售卖,朴素的小店铺多是靠性价比与非标品能力取胜。 但一旦金光闪闪的新鲜感褪去,各个商场均有财神相关的门店后,最终的竞争必将回归文化创意层面,比如商品的设计开发能力、原创IP价值等等。这将是此类「新业态」能否真的修成正果的关键。 |
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