36氪获悉，千万咖啡品牌「时萃SECRE」近日完成数千万元A轮融资，轮融投资方为弘晖资本。咖啡这是品牌时萃成立一年内的第三轮融资，此前品牌曾于去年5月、时萃11月分别获得来自摩拜单车联合创始人夏一平和远望资本的成数两轮融资。
36氪也多次报道过「时萃SECRE」，千万看好即饮咖啡场景，轮融%E3%80%90WhatsApp%20+86%2015855158769%E3%80%91dj%20shipley%20navy%20seal从高颜值的咖啡甜甜圈挂耳咖啡开始，在小程序电商做用户运营。品牌公司于去年底上市了小袋装的时萃冻干即溶咖啡产品“乐萃包”，并进驻天猫，目前产品已经迭代到2.0版本，天猫店上线后也有了30万+粉丝。今年天猫超级品牌日咖啡专场，时萃作为“新”咖啡的代表品牌成为天猫选中的四大超级品牌之一，最终的活动中销售额也位列前4。
天猫超级品牌日的咖啡专场
据创始人范若愚透露，进驻天猫后，季度复购率保持在25%左右，而原有的小程序因为是订阅模式，续订率保持在50%以上。去年12月刚刚上线天猫时销售额只有几十万，如今月销量已经增长十几倍。
Z世代和精致白领“两手抓”
创始人范若愚介绍，时萃的用户主要分为三类：95-05的Z世代，这类用户的特征是对新事物的接受度更高；第二类是25-30岁的年轻白领；第三类是30-35岁的宝妈和资深中产。在产品的选择上，后两类用户更偏向于颜值高、精致、有仪式感的挂耳，而年轻的消费者则更注重性价比和便携。
当用户越来越多样化，对不同群体的消费者做分类运营是品牌扩张的必经之路。时萃是起步于小程序电商做订阅制，积累了几万种子用户，去年底上线了淘宝、京东、天猫等主流电商。在用户分类运营上吗，时萃近期有两个大动作：
1.对于偏爱挂耳咖啡的用户，时萃一方面不断丰富甜甜圈挂耳咖啡的SKU，覆盖更多咖啡豆产地，满足尝鲜心态，现有超过20款SKU，小程序电商可以支持自选口味；另一方面，甜甜圈咖啡从原来的礼盒形态，新增了手提袋包装的新品“Q袋小甜圈”，每袋15包(一个月的量），也有更大的15*3的量贩装，价格上也更便宜。
上周时萃还官宣了首位甜趣代言人，公司最后确定了R1SE组合中的张颜齐，符合Z世代和年轻白领喜欢的“年轻、有精致感、有梗”。
时萃首位代言人R1SE张颜齐
2.而今年的获客重心更多在Z世代的消费者。时萃本月在乐萃包的基础上，推出了2.0版本的冻干即溶咖啡产品“小彩书系列”，外形是像书一样的小盒子，内有8包袋装的咖啡，分为浓郁、清新和均衡型三种口味。
小彩书系列
有趣的是，在小彩書的外包裝上，時(shí)萃用了自己設(shè)計(jì)的IP“毛毛萌趣家族”，頭上有兩根呆毛，形象有點(diǎn)“萌”又有點(diǎn)“沙雕”。范若愚表示，毛毛的形象是想展現(xiàn)“活潑好玩、輕松快樂”的品牌形象，所以小彩书系列的目標(biāo)用戶也更多是Z世代消費(fèi)者。除了包裝上會(huì)使用到這個(gè)IP，未來也會(huì)延展到品牌的產(chǎn)品周邊，深化輕悅飲用方式的品牌態(tài)度傳遞。
2.0版的冻干即溶咖啡
供应链能力是长期的竞争核心
今年的咖啡赛道尤其热闹，三顿半完成红杉投资的新一轮融资，4月乐纯也上线了ONESHOT冰滴咖啡，精品咖啡鱼眼也推出了类似的冻干即溶产品。
当速溶咖啡面临一次大的升级，品牌纷纷进驻，价格战似乎成为了不可避免的问题。
在范若愚看来，长期竞争的核心一定是供应链能力。时萃从品牌创立开始，就坚持由自己产品研发团队负责生豆采购和配方研究，并深度参与合作生产的每一个步骤。直接的结果是，不仅成本、产能可控，而且质量有所保证。另外，因为产品研发都是由公司产品团队自己完成，和工厂直接的议价能力也会更好，仍然有话语权。
本轮融资后，范若愚称，今年会重点做品牌推广和规模增长，短期内仍会将利润部分全部投入品牌建设。除了代言人和IP毛毛，公司还将在电视剧、综艺节目等更大众的内容中做场景化植入，并通过更多有趣的线上线下咖啡活动，强化品牌心智的建立。
