摘要：电竞成为品牌主与4亿年轻人沟通的电竞+最好介质。
宿舍开黑，打造电竞茶余饭后讨论出装打法，破圈WhatsApp%E3%80%90+86%2015855158769%E3%80%91nancy%20crane's%20family%20pet%20care%20boarding化身“迷弟”“迷妹”为喜爱的公式高校电竞选手疯狂打call…….当电竞被打上年轻人潮流社交方式的标签，据腾讯电竞《2020年电竞商业洞察报告》显示，赛事电竞已成为年轻一代最喜爱的电竞+娱乐社交方式之一，是打造电竞品牌主与4亿年轻人沟通的最好介质。而扎根于高校的破圈电竞赛事，自然也成为一座值得发掘的公式高校宝藏金矿。
作为疫情后第一个在线下举办的赛事高校电竞赛事，WUCL一经上线便引发广泛关注。电竞+近3个月的打造电竞时间吸引了世界范围内超过1250所高校、34000名选手参与。破圈荣耀再次合作冠名、公式高校各路明星闪亮登场、赛事意想不到的跨界玩法……疫情黑天鹅之下，WUCL创造了太多高能营销事件。接下来，我们将结合明略科技《2020WUCL高校电竞联盟挑战赛SEI节目赞助效果评估》（以下称SEI报告）复盘这一顶级校园电竞赛事的高光时刻，看一看WUCL是如何一路高歌猛进，玩转营销场。
01.?电竞+校园，打造行业标杆事件
2020年，中國电竞人口預計达到4亿人，其中占比最大的WhatsApp%E3%80%90+86%2015855158769%E3%80%91nancy%20crane's%20family%20pet%20care%20boarding便是准高校与高校人群。在众多体育赛事中，WUCL最大的亮点就是对高校人群這一电竞黃金圈層的辐射：短短三年時間，平臺就匯聚了國內最大規模的校园电竞人群，成为參賽隊伍數量多、覆蓋地域廣泛、知名度與討論度較高的校园电竞赛事。也正因如此，繼2019年合作之后，2020年荣耀再次選擇了這個赛事黑馬進行冠名。
官方數據显示，僅在總決賽期間平臺就吸引了超3750萬人觀賽，微博話題累計閱讀量7.9億+，累計討論量357W，全網16個熱搜；作为今年的總冠名，#荣耀X10游戲風暴#在赛事期間也成功斬獲3億閱讀，收獲滿滿好評。
WUCL亮眼的數據为我們打開了一扇觀察校园电竞商業價值的大門。具體來說，WUCL的商業價值體現在兩個方面，其一是傳播力，其二是共建力。
年轻用户群≈热度制造机。作为电竞生態的一環，高校电竞最大的優勢在于年輕化。年輕人是互聯網世界的沖浪达人，他們借助社交工具，掌握著輿論的話語權。SEI报告显示，WUCL匯聚了高校电竞精英、多個頂級游戲IP，以及“电竞+明星+乐队+二次元” 的泛娱乐運營模式，吸引了大量年輕人觀看與喜愛，并引發社媒上熱烈的討論搜索，令节目表现指数、观看指数与社交讨论指数均優于同类赛事均值，为赛事和荣耀带来更大的品牌溢价。
給年輕人提供廣闊电竞舞臺，完善电竞行業生態。作为一场参赛选手都非专业的竞技比赛，这是一场全国高校青春热血的狂欢，更是一场高手切磋、崭露头角的“荣耀之战”。在SEI报告中发现，WUCL第一周观看指数为120，但随着各大区赛热血碰撞，有制霸全场的实力选手，也有逆袭翻盘的高能战队，使得觀眾对赛事的關注度也有了明顯提升，中后期觀看指數維持在160-190较高水平上。
與此同時，面对赛事中涌現的優秀選手，WUCL也創新性地與RW電子競技俱樂部展開合作,赛事中涌現的優秀選手獲得了深入接觸職業电竞的機會,自然也擴大了赛事的號召力與影響力。
电竞赛事商業價值是巨大的，LPL已證明了這一點。2020年LPL合作品牌突破13家，涵蓋衣食住行各個領域。而作为一支后起之秀，WUCL擁有著更年輕、更有活力、更加忠實的人群畫像，它的商業價值已被察覺，但這只是整座礦山的冰山一角。
02.电竞+泛娱乐，多圈层同频共振
因为有了更多年輕人的加入，电竞生態變得極具包容性。只要是年輕人聚集的領域，电竞都可以对其進行滲透。本屆WUCL正是利用了這一特性，瞄準明星、樂隊、二次元，發起了“电竞+泛娱乐”的玩法。
在傳統的營銷場中，品牌常常借助明星的聲量达到觸达更廣泛年輕群體的目的，电竞亦可。例如LOL邀請周杰倫、王俊凱加盟英雄聯盟9周年明星表演賽。WUCL在赛事初，便邀請大熱男團R1SE的成員何洛洛、劉也、趙讓，英雄聯盟官方解說Rita擔任四大賽區的發起人；而在總決賽之夜，WUCL把“电竞+明星”這一模式發揮到了極致。平臺于線上线下同步開啟了一場超級大咖秀。SEI报告指出，WUCL高校挑戰賽整體社交热度高于同期赛事均值，全國總決賽時獲得更高的社交討論，社交讨论指数达到33，而同类赛事指数为25。
线下，邀請R1SE組合何洛洛、劉也、趙讓和專業選手組成超能隊和風暴隊兩支戰隊同臺PK，使用荣耀X10完成《王者荣耀》表演賽。此舉吸引了粉絲們來到現場为愛豆打Call，或是通過直播表达火熱愛意。明星对決使#R1SE王者对決#話題迅速走紅，獲得1.1億閱讀。
同時，今年黑天鵝的情形下，赛事與品牌方聯手打造了外卡賽，利用赛事IP結合品牌零售渠道，助力线下消費場景的迅速回溫，幫助零售店面實現轉化翻倍提升。在非常時期展示了赛事IP幫助品牌品效合一的能力。
线上，知名說唱歌手VAVA以“WUCL超能體驗官”的身份为大眾帶來了一場說唱帶貨，憑借著總決賽的热度和嘻哈音樂本身的年輕特質，百萬觀眾涌入直播間觀看。当晚荣耀手機銷量、銷售額同比大漲，而荣耀X10毫无悬念的登顶人气榜榜首。
除了與明星聯動外，WUCL也同电竞題材漫畫《成也蕭河》合作，漫畫主人公蕭河、沈心等角色作为WUCL赛事召集人“親臨”赛事現場，把ACGN人群拉入局中；WUCL與QQ音樂合作高校樂隊赛事主題曲選拔，最終葡萄酒隊脫穎而出，以一首《Fight》驚艷開場，在樂迷圈層進一步拓展赛事影響力。
可以看出，WUCL通过“电竞+明星+乐队+二次元”的泛娱乐布局，在深入理解电竞人群的基礎上，在高效触达年輕高校群體上下足了功夫，并与之产生深入共鸣，不僅提升了赛事的商業價值，而且延伸了校园电竞的傳播邊界。
03.?电竞+品牌，打造多元化场景营销
在這場聲勢浩大競技场上，荣耀可谓是如影随形。2019年UCL與2020年WUCL，荣耀連續兩年都是獨家總冠名與官方赛事指定用機。據觀察，雙方之所以有這樣高頻率的合作，正是因为他們之間有著極高的契合度。
SEI报告显示，因赛事核心受眾與品牌年輕受眾契合度高，荣耀借助WUCL赛事權益植入和社交營銷聯動，在大學生为主的年輕群體中獲得較好表現，其品牌關聯达152，品牌收益达127，均高于同类赛事均值。
手機品類作为手游必備設備，更適合與电竞赛事場景聯動；而荣耀作为面向年輕人群的科技潮牌，主打潮流設計和極致性能，高校电竞赛事與其契合度高，能更好找到結合點融入高校場景，帶動轉化。
品牌回想度高，使其年輕化品牌形象和產品深入到年輕人當中。
WUCL幫助荣耀提升群眾記憶力的主要手段是内容融合、场景植入，包括但不限于主持人口播、關鍵道具植入、動漫植入、硬廣植入，這是平臺圍繞赛事專門为荣耀打造的360°全天候無死角創意植入。
無論是在賽前、賽中還是賽末，荣耀的廣告始終穿插其中。軟廣幫助品牌走進大眾心智，硬廣則幫助品牌提高曝光度。在全天候+軟硬廣結合的攻勢下，荣耀品牌影響力整體顯著提升。SEI报告显示，荣耀在比賽播出期間借助內容植入，提升了品牌在年輕受眾中的品牌回想度，回想指數达183，比同类赛事均值高出63，其中荣耀X10關鍵道具植入回想度均值高达50%。
可以看到，通過在WUCL赛事的多元化植入，荣耀X10在赛事中扮演著“多重角色”，持續傳遞著荣耀超強產品力和品牌力。
社交提及多，影響年輕人群心智促轉化。
在近三個月的賽程里，荣耀社交及其指數迎來了多次高潮。从社交提及指數高峰可以發現，荣耀在社交平臺上通過發布新品、轉發抽獎以及發起競賽相關話題討論，提高了品牌的社交關注度。這正是通過聯動線上社交平臺，整合官方賬號、微博與KOL資源，借助赛事所帶來的熱點話題，創造品牌與赛事延伸話題、延展聯系。通過這種與消費者多種角度的溝通，使得荣耀社交提及指數达29，高出同类赛事均值。
在碎片化的傳播環境中，品牌需要集中的流量曝光才會有機會占領消費者心智高地。這就要求品牌結合自身調性去尋找合適的平臺，然后利用合適的手段撬動廣泛的社會關注。在荣耀與WUCL這樣的默契下，SEI报告可见，通过赞助WUCL挑戰賽，受眾对荣耀的品牌喜愛度从第一期的106上升到132，購買傾向也从108上升至148；同時也提升了在社交平臺上对相關的節目活動和手機性能方面的討論等。
WUCL優異的營銷表現讓外界刮目相看，盡管出世的時間不長，但是他已經是一個擁有廣大年轻用户基礎、別具一格營銷打法和敏銳營銷嗅覺的超級IP。可见，WUCL正憑借“电竞＋”的營銷模式以黑馬之姿呈現在更多人的視野中，讓电竞赛事不只有KPL、LPL閃耀，深耕高校电竞人群的校园电竞赛事也成为电竞生態中不容小覷的一部分。未來，WUCL的“荣耀”故事將如何撰寫，不妨拭目以待。
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